Caso studio reale di una strategia applicata al turismo esperienziale
Come Promuovere con Google Ads un Prodotto che non Puoi Vendere all’Infinito?
La maggior parte delle strategie Google Ads ha un obiettivo molto semplice: aumentare il numero di clienti.
Ma cosa succede quando il prodotto che vendi ha una disponibilità limitata?
È il caso di hotel, campeggi, cliniche private, corsi di formazione, ristoranti e, naturalmente, dei charter nautici.
In queste attività il problema non è soltanto generare nuovi contatti, ma distribuire la domanda nel tempo, evitando di investire budget quando la capacità operativa è già vicina alla saturazione.
Questo caso studio racconta proprio una situazione di questo tipo.
Analizzeremo il percorso sviluppato tra il 2024 e il 2026 per una società italiana specializzata in vacanze settimanali in catamarano con skipper, mostrando come Google Ads sia stato utilizzato non come semplice piattaforma pubblicitaria, ma come uno strumento strategico per gestire la domanda in funzione della reale disponibilità della flotta.
L’articolo ripercorre l’evoluzione dell’intero progetto: dalle campagne Search geolocalizzate all’introduzione di Performance Max, dall’utilizzo dei dati raccolti con Google Analytics 4 fino alla Brand Protection e all’integrazione con attività di Email Marketing.
Durante il percorso vedremo come la strategia sia stata adattata alla crescita dell’azienda, quali ottimizzazioni hanno contribuito a migliorare il costo per acquisizione e perché, in un mercato caratterizzato da forte stagionalità, aumentare il budget non rappresenta sempre la scelta migliore.
L’obiettivo non è presentare una raccolta di KPI, ma condividere un metodo di lavoro replicabile in tutti quei settori in cui il numero di prodotti o servizi vendibili è limitato e ogni investimento pubblicitario deve essere pianificato con attenzione.
La Strategia Iniziale: Partire dalla Domanda già Esistente
Prima di costruire una strategia Google Ads è stato necessario analizzare il comportamento degli utenti.
Nel turismo esperienziale, infatti, il processo di acquisto è molto diverso rispetto a quello di un e-commerce.
Una vacanza in catamarano con skipper non viene acquistata d’impulso. Le persone cercano informazioni, confrontano destinazioni, condividono idee con amici e familiari e, solo dopo aver raggiunto un accordo all’interno del gruppo, richiedono un preventivo.
Per questo motivo, nella fase iniziale del progetto non aveva senso utilizzare campagne orientate ad ampliare la copertura. Era più efficace intercettare utenti che avevano già manifestato un’esigenza concreta attraverso Google.
Da questa analisi è nata la decisione di partire esclusivamente con campagne di Ricerca, concentrando il budget sulle ricerche caratterizzate dalla maggiore intenzione di acquisto.
Una Struttura Dedicata a Ogni Destinazione
Fin dall’inizio l’account è stato organizzato con una logica molto semplice: una campagna per ogni destinazione.
Questa scelta ha permesso di personalizzare keyword, annunci, estensioni e landing page in funzione della località cercata dall’utente.
Le campagne erano dedicate a:
– Sardegna;
– Isole Eolie;
– Isola d’Elba;
– Napoli e Costiera Amalfitana (Golfo di Napoli).
La campagna dedicata al Golfo di Napoli rappresenta un’eccezione. La nuova base operativa è stata aperta soltanto a stagione già iniziata e, di conseguenza, la campagna Search è rimasta attiva per circa due settimane. Per questo motivo i risultati ottenuti nel 2024 non sono direttamente confrontabili con quelli delle altre destinazioni e devono essere interpretati tenendo conto della diversa durata della campagna.
Perché suddividere le campagne per destinazione
Una struttura di questo tipo non serve soltanto a migliorare l’organizzazione dell’account. Permette soprattutto di lavorare in modo più preciso su tutti gli elementi che influenzano la qualità del traffico. Ogni destinazione presenta infatti caratteristiche differenti:
– intenzioni di ricerca;
– volumi di domanda;
– stagionalità;
– livello di concorrenza;
– messaggi pubblicitari.
Gestire ogni località con una campagna dedicata ha reso possibile ottimizzare gli annunci e le pagine di destinazione in funzione delle ricerche realmente effettuate dagli utenti.
Landing Page Dedicate per Aumentare la Pertinenza
Ogni campagna indirizzava l’utente verso una landing page specifica per la destinazione selezionata. Chi cercava una vacanza alle Isole Eolie non veniva indirizzato su una pagina generica dedicata ai catamarani. Atterrava direttamente su una pagina costruita per quella destinazione.
Questo ha permesso di mantenere una maggiore coerenza tra:
– ricerca effettuata;
– annuncio pubblicitario;
– contenuto della pagina;
– invito all’azione.
Una maggiore pertinenza si traduce spesso in un’esperienza migliore per l’utente e contribuisce nel tempo a migliorare gli indicatori qualitativi dell’account, come il Quality Score e il tasso di conversione.
La Qualità del Traffico Prima della Quantità
Uno degli aspetti più importanti del progetto non è stato aumentare il numero di clic. È stato migliorare progressivamente la qualità del traffico.
Per raggiungere questo obiettivo, l’account è stato ottimizzato attraverso una revisione costante dei termini di ricerca.
Ogni settimana venivano analizzate le query effettivamente digitate dagli utenti per individuare ricerche non coerenti con il servizio offerto. Le parole chiave negative sono diventate uno degli strumenti principali di ottimizzazione.
Sono stati esclusi progressivamente tutti quei termini che generavano traffico poco qualificato o non in linea con gli obiettivi commerciali. Questo processo ha consentito di:
– ridurre i clic non pertinenti;
– concentrare il budget sugli utenti con maggiore probabilità di conversione;
– migliorare la qualità complessiva delle richieste ricevute.
L’esclusione delle parole chiave negative è proseguita per tutto il progetto, diventando uno dei fattori che hanno contribuito al miglioramento progressivo delle performance negli anni successivi.
I Risultati del Primo Anno
Le campagne Search sono rimaste operative principalmente dal mese di febbraio fino alla fine di giugno. Successivamente, con gran parte delle settimane già prenotate, il budget è stato progressivamente ridotto.
Questa scelta potrebbe sembrare controintuitiva. In realtà rispondeva a una logica precisa.
Quando la disponibilità della flotta iniziava ad avvicinarsi alla saturazione, continuare ad aumentare gli investimenti avrebbe significato acquisire richieste che l’azienda non sarebbe stata in grado di soddisfare direttamente.
Google Ads è stato quindi utilizzato come uno strumento per gestire la domanda, non semplicemente per massimizzare il volume dei contatti.
Nota: la campagna dedicata al Golfo di Napoli è stata avviata soltanto nelle ultime settimane della stagione, a seguito dell’apertura della nuova sede. Per questo motivo i dati non sono confrontabili con quelli delle altre destinazioni.
2025: Ampliare la Copertura Senza Perdere la Qualità del Traffico
Il 2025 rappresenta il vero punto di svolta del progetto.
Le campagne Search avevano già dimostrato di intercettare utenti con un’elevata intenzione di acquisto e, soprattutto, avevano prodotto una grande quantità di dati sulle ricerche realmente effettuate dagli utenti.
Prima di ampliare la strategia, però, è stato necessario rispondere a una domanda fondamentale.
Come aumentare il numero di richieste senza compromettere la qualità del traffico costruita durante il primo anno?
La risposta non è stata aumentare indiscriminatamente il budget.
È stata costruire un ecosistema in cui ogni tipologia di campagna svolgesse un ruolo preciso.
Performance Max è Stata Aggiunta Quando Aveva già Dati su cui Lavorare
Uno degli errori più frequenti consiste nell’attivare una campagna Performance Max fin dall’inizio di un progetto. In questo caso è stata presa una strada diversa.
Prima sono stati raccolti dati affidabili attraverso le campagne Search. Solo successivamente è stata introdotta la PMax.
Questa scelta ha permesso di sfruttare un patrimonio informativo costruito durante il 2024:
– keyword che generavano conversioni;
– termini di ricerca realmente utilizzati dagli utenti;
– landing page già ottimizzate;
– conversioni tracciate correttamente;
– pubblico realmente interessato al servizio.
Per migliorare la qualità del traffico sono state escluse le app che generalmente portano traffico scadente. In altre parole, la PMax non è stata utilizzata per “trovare clienti da zero”, ma per valorizzare il lavoro già svolto.
Google Analytics 4 Diventa il Centro della Strategia
Nel frattempo il sito continuava a raccogliere informazioni preziose attraverso GA4.
I visitatori che consultavano le pagine dedicate alle diverse destinazioni venivano progressivamente segmentati in base ai loro interessi.
Questi dati non sono rimasti confinati in Analytics.
Sono stati utilizzati come indicatori di pubblico (Audience Signals) all’interno della PMax.
L’obiettivo non era limitare l’algoritmo di Google.
Gli indicatori di pubblico non rappresentano un vincolo.
Servono piuttosto ad accelerare la fase di apprendimento, suggerendo alla campagna quali tipologie di utenti avevano già dimostrato interesse verso ciascuna destinazione.
Una PMax Suddivisa per Destinazione
Anche la PMax è stata organizzata seguendo la stessa logica utilizzata nelle campagne Search.
Invece di creare un’unica campagna generica, sono stati realizzati quattro gruppi di asset dedicati a:
– Sardegna;
– Isole Eolie;
– Golfo di Napoli;
– Isola d’Elba.
Ogni gruppo utilizzava:
– video/immagini dedicate;
– testi specifici;
– URL di destinazione “parlanti”;
– indicatori di pubblico relativi alla singola località.
Questa struttura ha consentito di mantenere una forte coerenza tra creatività, pagina di destinazione e interessi degli utenti. Inoltre ha reso molto più semplice analizzare i risultati delle diverse destinazioni e intervenire rapidamente in caso di necessità.
Evitare la Cannibalizzazione con le Campagne di Ricerca
L’introduzione della PMax non aveva l’obiettivo di sostituire le campagne Search.
Le campagne di ricerca continuavano a rappresentare lo strumento principale per intercettare utenti con una chiara intenzione di acquisto.
La PMax aveva invece il compito di ampliare la copertura, raggiungendo persone che si trovavano in una fase precedente del percorso decisionale.
Per limitare il rischio di sovrapposizione tra le due tipologie di campagne sono stati mantenuti ruoli ben distinti.
Le campagne Search hanno continuato a presidiare le ricerche ad alta intenzione commerciale, mentre la Performance Max è stata alimentata con asset, audience e creatività pensate per intercettare nuovi potenziali clienti all’interno dell’intero ecosistema Google.
In questo modo le due strategie hanno lavorato in modo complementare anziché competere tra loro.
Più Contatti, ma Anche Migliori
Nel corso del 2025 il sito è stato arricchito con nuove call to action.
L’obiettivo non era aumentare artificialmente il numero delle conversioni, ma comprendere meglio il comportamento degli utenti e distinguere le diverse tipologie di richiesta.
Questa evoluzione ha permesso di raccogliere segnali più accurati sull’effettiva qualità del traffico generato dalle campagne.
Parallelamente è stata avviata una strategia di Email Marketing rivolta ai contatti che avevano compilato il modulo di richiesta informazioni o inviato un’email.
Nel settore del turismo esperienziale, infatti, la decisione d’acquisto raramente è immediata.
Tra la prima richiesta e la conferma della prenotazione possono trascorrere settimane, durante le quali il gruppo confronta destinazioni, verifica la disponibilità dei partecipanti e valuta diverse alternative.
Le campagne email hanno consentito di mantenere vivo il rapporto con questi utenti, accompagnandoli lungo il processo decisionale senza dover dipendere esclusivamente da nuove campagne pubblicitarie.
I Risultati del 2025
Il 2025 ha confermato la validità della strategia adottata. Da un lato le campagne Search hanno continuato a generare richieste qualificate.
Dall’altro la PMax ha ampliato la copertura sfruttando i dati raccolti durante l’anno precedente.
Il risultato è stato un ecosistema pubblicitario più completo, capace di accompagnare gli utenti lungo l’intero percorso di acquisto.
Particolarmente interessante è il costo per conversione registrato dalla campagna Performance Max, pari a 10,02 €, significativamente inferiore rispetto alla media delle campagne Search.
Questo dato non deve essere interpretato come una superiorità assoluta della PMax.
È piuttosto la conseguenza di una strategia costruita su basi solide: un tracciamento affidabile, landing page ottimizzate, segmentazione del pubblico e una costante attività di miglioramento della pertinenza del traffico.
1° Semestre 2026: Google Ads Diventa uno Strumento a Supporto dell’Intero Business
Nel 2026 il progetto raggiunge un nuovo livello di maturità. Le campagne non vengono più utilizzate esclusivamente per acquisire richieste di preventivo.
Google Ads diventa uno strumento capace di supportare diverse esigenze aziendali, adattandosi all’evoluzione del business e ai nuovi obiettivi commerciali.
Nel frattempo la flotta continua a crescere, passando a 19 catamarani operativi distribuiti tra le diverse destinazioni. L’aumento delle imbarcazioni comporta un naturale incremento delle settimane da vendere.
Per questo motivo la strategia pubblicitaria viene ulteriormente ampliata, mantenendo però lo stesso principio che aveva guidato il progetto fin dall’inizio: generare una domanda qualificata senza perdere il controllo della qualità del traffico.
Il Restyling del Sito Migliora la Qualità dell’Esperienza
Nel corso del 2026 viene pubblicata una nuova versione del sito. L’intervento non nasce esclusivamente da esigenze estetiche. L’obiettivo principale è migliorare la pertinenza tra annunci, contenuti e pagine di destinazione.
Le landing page vengono riviste per offrire informazioni più chiare sulle destinazioni, facilitare la richiesta di preventivo e aumentare la coerenza tra ricerca effettuata e contenuto visualizzato.
Una migliore usabilità del sito web contribuisce indirettamente anche alla qualità delle campagne Search, migliorando indicatori come il Quality Score e il tasso di conversione.
Brand Protection: Difendere la Domanda già Conquistata
Con l’aumento della notorietà del marchio emerge una nuova esigenza. Sempre più utenti cercano direttamente il nome dell’azienda su Google.
Contemporaneamente iniziano a comparire inserzioni sponsorizzate di broker e concorrenti che intercettano queste ricerche. Per evitare di perdere traffico altamente qualificato viene introdotta una campagna Brand Protection.
L’obiettivo non è conquistare nuovi utenti. È proteggere una domanda che l’azienda aveva già generato attraverso gli investimenti pubblicitari, il passaparola e le attività di marketing svolte negli anni precedenti.
Questa scelta consente di presidiare le ricerche sul marchio e mantenere elevata la visibilità nei confronti di utenti già fortemente intenzionati a richiedere informazioni.
Quando Google Ads Aiuta Anche a Trovare Collaboratori
Il 2026 presenta una situazione imprevista. Poco prima dell’inizio della stagione alcuni skipper comunicano la propria indisponibilità.
Il problema non riguarda più la vendita delle settimane. Riguarda la possibilità di garantire il servizio.
Per rispondere rapidamente all’emergenza viene creata una nuova campagna Search dedicata alla ricerca di skipper.
In poco tempo la campagna genera 52 conversioni con un costo per acquisizione di 17,54 €.
Non si tratta di una campagna pianificata.
È un esempio concreto di come Google Ads possa diventare uno strumento estremamente flessibile, capace di supportare anche esigenze operative impreviste.
Promuovere un Nuovo Servizio: il Corso Skipper
Sempre nel 2026 viene presa un’altra decisione strategica. L’azienda organizza da oltre diciotto anni un corso per skipper nel periodo invernale.
Nonostante l’esperienza maturata nel tempo, questo servizio non era mai stato promosso attraverso Google Ads.
Viene quindi realizzata una campagna Search dedicata, affiancata da una campagna video su YouTube.
L’obiettivo è aumentare il numero di corsi e partecipanti.
I risultati sono molto positivi.
La campagna Search, in 20 giorni (dal 10 al 30 giugno) genera 32 conversioni con un costo per conversione di 6,56 €, dimostrando come la notorietà costruita nel settore possa essere valorizzata anche attraverso servizi complementari.
Quando il Limite non è più il Marketing
Uno degli aspetti più interessanti emersi durante il progetto riguarda il rapporto tra marketing e capacità operativa.
Durante i mesi di giugno, luglio, agosto e settembre tutte le settimane disponibili vengono generalmente vendute.
Ogni catamarano genera un margine medio di circa 4.000 euro per settimana.
Quando una destinazione raggiunge rapidamente il tutto esaurito, la strategia non consiste nell’aumentare ulteriormente il budget. Al contrario.
Gli investimenti vengono progressivamente ridotti e parte delle richieste viene indirizzata verso partner selezionati che dispongono ancora di disponibilità.
Questo dimostra come il successo di una campagna Google Ads non possa essere valutato esclusivamente dal numero di conversioni.
In un business caratterizzato da disponibilità limitata, il vero obiettivo è allineare la domanda alla capacità produttiva dell’azienda.
Quando questo equilibrio viene raggiunto, il marketing smette di essere il collo di bottiglia e diventa uno strumento di pianificazione commerciale.
Le campagne Google Ads non servono a vendere più settimane possibile. Servono a vendere le settimane giuste, nel momento giusto e con il giusto equilibrio tra domanda, capacità operativa e marginalità.
Le Lezioni Apprese da Questo Caso Studio
Dopo due anni e mezzo di attività emerge una considerazione importante.
Il successo di una strategia Google Ads non dipende esclusivamente dal budget investito o dalla piattaforma utilizzata.
Scaturisce dalla capacità di comprendere il modello di business dell’azienda e costruire un sistema pubblicitario coerente con i suoi obiettivi e i suoi limiti operativi.
In questo progetto Google Ads non è stato utilizzato per ottenere il maggior numero possibile di clic.
È stato progettato per generare richieste realmente utili, distribuire la domanda durante la stagione e accompagnare la crescita dell’azienda senza creare squilibri tra vendite e capacità operativa.
Questo approccio ha permesso di trasformare la pubblicità online in uno strumento di pianificazione commerciale e non in un semplice canale di acquisizione.
5 Insegnamenti Applicabili a Qualsiasi Azienda con Disponibilità Limitata
Anche se questo progetto riguarda il turismo esperienziale, i principi che hanno guidato la strategia possono essere applicati in molti altri settori.
1. Non partire dalla piattaforma, ma dal problema di business. La domanda da porsi non è:
“Quale campagna Google Ads devo utilizzare?”
La domanda corretta è:
“Qual è il vero limite della mia azienda?”
Nel nostro caso il problema non era generare traffico. Era vendere il numero corretto di settimane disponibili senza creare richieste impossibili da soddisfare. Ogni strategia efficace nasce da questa analisi.
2. Prima costruisci i dati, poi fai crescere l’account. La PMax è stata introdotta soltanto dopo aver raccolto dati affidabili attraverso le campagne di Ricerca.
Questa scelta ha permesso di alimentare l’algoritmo con segnali di qualità e ridurre i tempi necessari per ottenere risultati consistenti. Scalare troppo presto significa spesso aumentare il budget prima di aver costruito fondamenta solide.
3. La qualità del traffico vale più della quantità. Gran parte del lavoro svolto durante il progetto non è consistito nella creazione di nuove campagne. L’attività più importante è stata l’ottimizzazione continua.
Analizzare i termini di ricerca, aggiornare le parole chiave negative, migliorare gli annunci e ottimizzare le landing page ha consentito di aumentare progressivamente la qualità delle richieste.
È un lavoro meno visibile, ma spesso molto più redditizio.
4. Le campagne devono collaborare, non competere. Search, PMax, Brand Protection ed Email Marketing non sono stati gestiti come strumenti indipendenti.
Ogni attività aveva un ruolo preciso all’interno del percorso dell’utente. Quando le campagne collaborano tra loro, l’intero ecosistema diventa più efficiente e il risultato finale non dipende dalle performance di un singolo canale.
5. Il marketing non risolve i limiti organizzativi. Nel 2026 il principale ostacolo non è stato trovare nuovi clienti. Le richieste continuavano ad arrivare con continuità.
La difficoltà era garantire un numero sufficiente di skipper per gestire una flotta in crescita. Questo dimostra un aspetto spesso sottovalutato.
Una strategia di marketing può aumentare la domanda. Non può sostituire la pianificazione operativa dell’azienda.
Google Ads è Stato Solo Uno degli Strumenti
Un aspetto interessante emerso durante il progetto riguarda l’evoluzione della strategia nel corso degli anni. All’inizio Google Ads rappresentava il principale canale di acquisizione.
Con il passare del tempo il progetto si è trasformato in un ecosistema composto da strumenti diversi che lavoravano in modo complementare.
Le campagne Search intercettavano la domanda consapevole.
Performance Max ampliava la copertura.
Le campagne Brand Protection difendevano le ricerche sul marchio.
L’Email Marketing manteneva vivo il rapporto con i contatti che non erano ancora pronti a prenotare.
Infine, Google Ads è stato utilizzato anche per rispondere a esigenze operative come la ricerca di nuovi skipper e la promozione del corso di formazione.
Questa evoluzione dimostra come una strategia digitale efficace non debba concentrarsi su una singola piattaforma, ma sulla capacità di integrare strumenti diversi in funzione degli obiettivi aziendali.
Conclusioni
Ogni progetto Google Ads è diverso. Cambiano il mercato, la concorrenza, il budget e gli obiettivi.
Esiste però un principio che rimane valido in qualsiasi settore. Le campagne migliori non sono quelle che generano il maggior numero di clic. Sono quelle che aiutano l’azienda a raggiungere i propri obiettivi di business.
In questo caso il risultato non è stato soltanto la progressiva riduzione del costo per acquisizione o l’introduzione di nuove tipologie di campagne.
Il risultato più significativo è stato costruire, nell’arco di due anni e mezzo, un sistema capace di adattarsi alla crescita dell’azienda, accompagnarne l’espansione e sostenere un modello di business caratterizzato da una disponibilità limitata e da una forte stagionalità.
È questa la differenza tra gestire campagne Google Ads e costruire una strategia di crescita.
Domande Frequenti
Come utilizzare Google Ads per un’attività con disponibilità limitata?
Occorre pianificare gli investimenti in funzione della capacità operativa, evitando di aumentare il budget quando il prodotto o il servizio è già vicino alla saturazione.
Performance Max può sostituire le campagne Search?
No. In questo progetto le campagne Search hanno continuato a intercettare la domanda ad alta intenzione, mentre la PMax ha ampliato la copertura e sfruttato i dati raccolti negli anni precedenti.
Perché è importante utilizzare le parole chiave negative?
L’analisi continua dei termini di ricerca ha migliorato la qualità del traffico, riducendo i clic non pertinenti e concentrando il budget sugli utenti realmente interessati.
Quando conviene attivare una campagna Brand Protection?
Quando il marchio inizia a essere cercato direttamente dagli utenti e aumenta il rischio che concorrenti o intermediari intercettino queste ricerche con annunci sponsorizzati.
Qual è l’insegnamento più importante di questo caso studio?
Che Google Ads produce i risultati migliori quando è integrato nella strategia aziendale e progettato per risolvere un problema di business concreto, non semplicemente per aumentare il traffico.
