Lo storytelling aziendale serve a trasformare prodotti, servizi e brand in storie capaci di creare una relazione con il pubblico.
I 7 archetipi narrativi di Christopher Booker possono aiutarti a trovare un filone narrativo coerente.
Non devi inventare una storia spettacolare: devi trovare quella giusta per il tuo brand e per il tuo pubblico.
Lo storytelling funziona nei blog, sui social, negli annunci pubblicitari, nei video e in qualsiasi altro canale.
Il vero obiettivo non è raccontare per vendere subito, ma creare riconoscibilità, emozione e fiducia.
Che Cos’è lo Storytelling Aziendale?
Raccontare per far innamorare. Potremmo riassumere così l’obiettivo dello storytelling aziendale.
Lo storytelling è un metodo per costruire una narrazione intorno a un’azienda, a un prodotto o a un servizio, utilizzando elementi capaci di attirare l’attenzione e creare una connessione con il pubblico.
Detto in modo meno accademico: significa smettere di limitarsi a dire “questo prodotto ha queste caratteristiche” e iniziare a raccontare perché quelle caratteristiche possono avere un significato per chi le ascolta.
Ed è qui che nasce il problema.
Come fai a far innamorare qualcuno descrivendo un tondino di ferro, un software gestionale o un servizio di assistenza tecnica?
Puoi elencarne le caratteristiche. Puoi spiegare quanto è resistente, veloce o conveniente.
Ma difficilmente qualcuno si emozionerà.
Lo storytelling serve proprio a trovare una storia dentro qualcosa che, apparentemente, non ha nulla di interessante da raccontare.
Perché lo Storytelling è Importante nel Web Marketing
Sul web non competi soltanto con aziende che vendono prodotti simili al tuo.
Competi con migliaia di contenuti che cercano contemporaneamente l’attenzione della stessa persona.
Per questo non basta pubblicare un contenuto corretto. Devi riuscire a renderlo riconoscibile.
Un brand che comunica sempre nello stesso modo costruisce nel tempo una personalità. E quando il pubblico riconosce quel tratto distintivo, il contenuto diventa più facile da ricordare.
Lo storytelling può essere utilizzato in un articolo SEO, in una campagna Google Ads, in un video YouTube, in un post Facebook o in una landing page.
Non è quindi una tecnica riservata al copywriter. È uno strumento di marketing.
I 7 Archetipi dello Storytelling Secondo Christopher Booker
Nel libro The Seven Basic Plots, Christopher Booker individua sette grandi strutture narrative ricorrenti.
Non significa che esistano soltanto sette storie al mondo. Vuol dire che moltissime storie possono essere ricondotte a uno di questi grandi filoni.
E la cosa interessante, per chi si occupa di marketing, è che gli stessi archetipi possono essere utilizzati per costruire la comunicazione di un brand.
Vediamoli uno alla volta.
1. Sconfiggere il mostro
È probabilmente uno degli archetipi più facili da riconoscere. C’è un protagonista che deve affrontare un nemico apparentemente più forte di lui.
Davide contro Golia, James Bond contro un’organizzazione criminale, un piccolo imprenditore contro una multinazionale.
Il “mostro”, però, non deve essere necessariamente una persona. Può essere il problema che il tuo prodotto promette di risolvere.
Un deodorante può trasformare il sudore nel “nemico”. Un software può combattere la burocrazia. Un consulente SEO può aiutarti a combattere l’invisibilità su Google.
Lo stesso schema è stato utilizzato da Apple nel celebre spot diretto da Ridley Scott e trasmesso durante il Super Bowl del 1984. La protagonista rappresenta la ribellione contro un sistema oppressivo. Il Macintosh diventa simbolicamente lo strumento capace di rompere quel sistema.
La lezione per il marketing è semplice: se vuoi raccontare un prodotto, chiediti quale problema può diventare il tuo “mostro”.
– Guarda lo spot originale di Apple: un esempio straordinario di storytelling costruito sul tema “sconfiggere il mostro”.
2. Dalle stalle alle stelle
Qui la storia parte dal basso e arriva in alto.
Cenerentola, Pretty Woman e Aladdin seguono strutture narrative differenti, ma condividono un elemento fondamentale: il protagonista vive una trasformazione.
Questo archetipo funziona particolarmente bene quando vendi prodotti o servizi che promettono un cambiamento.
È il classico schema: prima > trasformazione > dopo.
Lo trovi nelle pubblicità di prodotti cosmetici, nei programmi di formazione, nel fitness e in moltissimi servizi professionali.
Non vendi semplicemente il prodotto. Racconti la persona che può diventare grazie al prodotto.
3. La missione
Il protagonista ha un obiettivo e deve affrontare una serie di ostacoli per raggiungerlo.
Indiana Jones, Il Signore degli Anelli e Il Mago di Oz sono esempi facilmente riconoscibili.
Nel marketing, questo archetipo funziona quando vuoi mettere al centro una sfida.
“Vuoi perdere peso?”
“Vuoi trovare nuovi clienti?”
“Vuoi portare la tua azienda online?”
Il prodotto diventa lo strumento che accompagna il protagonista durante la missione. È una differenza importante.
Il protagonista della storia non dovrebbe essere il tuo prodotto. Il primattore dovrebbe essere il tuo cliente.
Tu gli fornisci gli strumenti per arrivare alla meta.
4. Il viaggio e il ritorno
Il protagonista parte dal proprio mondo, affronta un’esperienza straordinaria, cambia e alla fine ritorna.
Alla ricerca di Nemo, L’Odissea e Alice nel Paese delle Meraviglie sono esempi molto diversi che utilizzano questo schema.
Nel web marketing puoi utilizzare questo archetipo per raccontare viaggi, esperienze, esplorazioni e trasformazioni.
Un tour operator può raccontare il viaggio in una destinazione.
Un’azienda automobilistica può raccontare tutte le esperienze che il cliente può vivere grazie al proprio veicolo.
Un e-commerce può trasformare la semplice vendita di un prodotto in una storia di scoperta.
La domanda da porti è:
“Quale viaggio posso far vivere al mio cliente?”
5. La commedia
Qui entra in gioco l’ironia.
Mr. Bean, Zoolander e Il Diario di Bridget Jones sono esempi di narrazione basata sulla commedia.
Nel marketing è un territorio molto interessante, ma anche pericoloso.
Essere divertenti non significa fare una battuta ogni tre righe. Vuol dire avere un punto di vista riconoscibile.
Un esempio particolarmente interessante è Ceres, che nel tempo ha costruito una comunicazione molto ironica e spesso legata all’attualità.
La forza non sta soltanto nella singola battuta. Sta nel fatto che il pubblico sa già come parlerà quel brand. Ed è questo che rende lo storytelling efficace.
Quando hai una personalità riconoscibile, non devi ricominciare da zero a ogni contenuto.
6. La tragedia
È l’archetipo più difficile da utilizzare commercialmente, ma può essere estremamente potente.
La tragedia racconta perdita, errore, conseguenze e fallimento. È particolarmente adatta alle campagne di sensibilizzazione e prevenzione.
Non guidare dopo aver bevuto.
Smettere di fumare.
Prestare attenzione alla sicurezza.
Prevenire una malattia.
In questi casi l’obiettivo non è vendere un prodotto, ma modificare un comportamento. La paura, però, va utilizzata con attenzione.
Una comunicazione troppo aggressiva rischia di generare rifiuto invece di attenzione.
Lo storytelling efficace non deve semplicemente spaventare: deve aiutare il pubblico a comprendere perché una scelta può avere conseguenze importanti.
7. La rinascita
L’ultimo archetipo racconta una trasformazione profonda. Il protagonista cambia, supera una condizione precedente e rinasce simbolicamente.
La Bella e la Bestia è uno degli esempi più conosciuti.
Nel marketing questo filone è molto utilizzato nei settori legati alla trasformazione personale. Moda, estetica, fitness, formazione e crescita personale possono raccontare il passaggio da una situazione iniziale a una nuova consapevolezza.
La trasformazione, però, non deve necessariamente essere fisica. Può riguardare sicurezza, autonomia, competenze o modo di percepire se stessi.
Non Esiste un Solo Storytelling Giusto
Uno degli errori più comuni è pensare di dover scegliere un archetipo e utilizzarlo per sempre. Non funziona così.
Un brand può utilizzare più filoni narrativi, purché rimanga coerente la sua personalità.
Puoi usare la commedia sui social, la missione in un video istituzionale e la trasformazione in una landing page.
La regola è una sola: non devi forzare il brand dentro una storia che non gli appartiene.
Se sei un’azienda molto istituzionale, improvvisarti di sorpresa come il comico del gruppo potrebbe essere un disastro.
È come presentarsi a un concerto metal con giacca, cravatta e valigetta. Non è necessariamente elegante. È semplicemente fuori luogo.
Cosa Possiamo Imparare da Disney
Disney è un esempio interessante perché non presenta soltanto film, personaggi o parchi divertimento. Vende soprattutto una particolare interpretazione della realtà: la magia.
Il pubblico impara a guardare il mondo attraverso quella lente. Questo è uno degli obiettivi più interessanti dello storytelling: costruire un universo narrativo riconoscibile.
La domanda quindi non dovrebbe essere soltanto:
“Come posso raccontare il mio prodotto?”
Prova a chiederti:
“Qual è la magia del mio prodotto?”
Potrebbe essere la semplicità.
La sicurezza.
La libertà.
La velocità.
La competenza.
Il risparmio di tempo.
Trova quell’elemento e costruisci intorno a esso una comunicazione coerente.
Ceres: Quando il Tono di Voce Diventa Parte della Storia
Ceres dimostra un’altra cosa importante: un brand può utilizzare diversi argomenti mantenendo riconoscibile la propria personalità.
Attualità, cultura pop, musica, politica e situazioni quotidiane possono diventare materia prima per i contenuti.
Il filo conduttore non è necessariamente l’argomento. È il modo in cui il brand lo racconta.
Questa è una lezione fondamentale anche per una piccola azienda. Non devi avere il budget di una multinazionale per costruire una personalità. Devi sapere chi sei, a chi vuoi parlare e quali confini non vuoi superare.
Gianni Morandi e la Forza della Normalità
Un altro esempio interessante arriva dai social di Gianni Morandi.
La sua comunicazione ha spesso raccontato aspetti estremamente ordinari della quotidianità: la spesa, il giardino, la cucina, gli spostamenti. Proprio questa normalità è diventata il suo elemento distintivo.
Il personaggio famoso diventa “uno di noi”.
Da questa strategia puoi imparare un principio utile anche se non sei famoso:
non devi sempre inventare qualcosa di straordinario per creare contenuti. Puoi raccontare il tuo lavoro, le persone che ci lavorano, gli errori, i risultati, il dietro le quinte e le piccole situazioni quotidiane.
La differenza la fa il modo in cui le racconti.
Il Milanese Imbruttito: Trovare un Linguaggio Riconoscibile
Il Milanese Imbruttito è un esempio interessante di come un format possa nascere dalla conoscenza profonda del proprio pubblico.
Il progetto ha costruito la propria identità attraverso situazioni, linguaggio e stereotipi riconoscibili per il target.
Il risultato è una comunicazione nella quale le persone possono identificarsi.
E questo ci porta a una regola fondamentale:
non creare contenuti per tutti.
Un contenuto pensato per tutti rischia di non parlare davvero a nessuno.
Più conosci il tuo pubblico, più puoi costruire riferimenti, battute, problemi e situazioni nelle quali riconoscersi.
Gli Archetipi della Mitologia Greca
Un’altra fonte interessante per costruire personaggi e personalità di brand è la mitologia greca. Le figure mitologiche possono essere interpretate come modelli narrativi e comportamentali.
Tra gli archetipi più interessanti troviamo Atena, Artemide, Era, Demetra, Afrodite, Zeus ed Ermes.
Non devi trasformare la tua azienda in una divinità dell’Olimpo. Puoi semplicemente utilizzare queste figure come strumenti per riflettere sulla personalità che vuoi attribuire al brand.
Atena: strategia e competenza
Atena rappresenta saggezza, strategia e razionalità.
È un archetipo particolarmente adatto a brand che vogliono comunicare competenza, affidabilità e capacità di risolvere problemi.
Può essere interessante per consulenza, tecnologia, finanza, assicurazioni e formazione.
Artemide: indipendenza
Artemide rappresenta autonomia, indipendenza e determinazione.
È un modello adatto a brand che vogliono incoraggiare libertà, autodeterminazione e capacità di scegliere il proprio percorso.
Afrodite: bellezza e trasformazione
Afrodite rappresenta amore, bellezza, desiderio e creatività.
È naturalmente interessante per moda, cosmetica, design e lifestyle.
Ma può essere utilizzata anche da qualsiasi brand che voglia mettere al centro esperienza, creatività e trasformazione.
Era e Demetra: relazione e protezione
Era e Demetra appartengono alla categoria delle dee vulnerabili e richiamano dimensioni legate alle relazioni, alla famiglia e alla protezione.
Sono archetipi utili quando il brand vuole comunicare vicinanza, cura, appartenenza e attenzione alle persone.
Zeus: leadership
Zeus rappresenta autorità, potere e leadership.
È il prototipo del brand che vuole comunicare posizione dominante, sicurezza e capacità di guidare.
Attenzione, però: un’azienda che comunica sempre come se fosse Zeus rischia di sembrare semplicemente arrogante.
Ermes: comunicazione e innovazione
Ermes è il messaggero degli dei, associato alla comunicazione, agli spostamenti e alla capacità di muoversi rapidamente tra mondi diversi.
È un archetipo particolarmente interessante per tecnologia, comunicazione, media, trasporti e innovazione.
Come Scegliere il Filone Narrativo per il Tuo Brand
Prima di scegliere un archetipo, analizza tre elementi:
Il pubblico: quali sono i suoi problemi, desideri, paure e aspirazioni?
Il brand: quali caratteristiche vuoi rendere riconoscibili?
L’obiettivo: vuoi informare, aumentare la fiducia, generare lead, vendere o creare una community?
A questo punto chiediti quale storia può mettere in relazione questi tre elementi.
Non cercare la storia più spettacolare. Cerca quella più credibile.
Lo Storytelling Aziendale non Serve Soltanto a Vendere
Questa è probabilmente la parte più importante.
Lo storytelling non dovrebbe essere utilizzato per trasformare ogni post in una televendita. Il suo obiettivo principale è creare sintonia, riconoscibilità, emozione e relazione. La vendita può arrivare dopo.
Se una persona riconosce il tuo stile, comprende il tuo punto di vista e si sente rappresentata dalla tua comunicazione, hai già costruito qualcosa di molto più prezioso di un semplice clic. Hai costruito una relazione.
E nel web marketing, soprattutto quando il percorso d’acquisto è lungo, la relazione può diventare uno dei tuoi vantaggi competitivi.
Domande Frequenti sullo Storytelling
Cos’è lo storytelling aziendale?
È l’utilizzo della narrazione per comunicare un’azienda, un prodotto o un servizio attraverso storie, personaggi, emozioni e situazioni capaci di creare una relazione con il pubblico.
Quali sono i 7 archetipi dello storytelling?
I sette archetipi di Christopher Booker sono: sconfiggere il mostro, dalle stalle alle stelle, la missione, il viaggio e il ritorno, la commedia, la tragedia e la rinascita.
Lo storytelling serve solo sui social?
No. Puoi utilizzarlo su siti web, blog, landing page, campagne pubblicitarie, video, email, social network, presentazioni commerciali e praticamente qualsiasi altro canale di comunicazione.
Come scelgo l’archetipo giusto?
Parti dal pubblico, dalla personalità del brand e dall’obiettivo del contenuto. L’archetipo deve essere coerente con tutti e tre.
Devo utilizzare sempre lo stesso archetipo?
No. Puoi utilizzare più modelli e adattarli ai diversi canali e obiettivi. La cosa importante è mantenere riconoscibile la personalità del brand.
Qual è l’errore più comune nello storytelling?
Forzare una storia che non appartiene al brand. Essere ironici, drammatici o emozionali soltanto perché “funziona” per qualcun altro può rendere la comunicazione artificiale.
Trova la Storia che il Tuo Brand Può Raccontare Davvero
Il prodotto non è sempre interessante. La storia che c’è dietro, invece, può esserlo.
Per questo, prima di chiederti cosa pubblicare sul blog o sui social, prova a capire quale ruolo vuoi assegnare al tuo brand nella storia del tuo cliente.
Vuoi essere quello che lo aiuta a sconfiggere un problema?
Quello che lo accompagna verso un obiettivo?
Quello che gli fa scoprire qualcosa di nuovo?
Oppure quello che riesce semplicemente a strappargli un sorriso?
Non esiste un archetipo migliore degli altri. Trova quello più adatto al tuo pubblico, al tuo prodotto e alla personalità che vuoi costruire.
Il tuo compito non è inventare una storia spettacolare. È trovare quella che il tuo brand ha davvero il diritto di raccontare.
